О ПРОЕКТЕ ШЭфТ     НОВОСТИ     МЕДИА. ИНСАЙД     ТЕКСТ: KNOW HOW     КОРП. МЕДИА     КОЛУМНИСТИКА     ВИДЕО. ШЭфТ     МЕДИА. ФОРСАЙТ     КОНТАКТЫ  

Как системно перезагрузить государственные печатные медиа?

Как системно перезагрузить государственные печатные медиа?

Один из ведущих российских экспертов по региональным СМИ, директор департамента по печати и массовым коммуникациям администрации Свердловской области Дмитрий Федечкин, предлагает подробный анализ настоящего и будущего местных изданий, а также рекомендации по продвижению редакционных и бизнес-моделей.

Автор – директор департамента по печати и массовым коммуникациям в администрации Свердловской области (ранее - начальник главного управления по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области, директор газеты «Миасский рабочий»)

Постановка проблемы

 Подавляющее число городских и районных печатных средств массовой информации на территории России в настоящий момент являются государственными. Это не какая-нибудь политическая или бизнес-тенденция последнего времени. Традиция, когда в каждом более-менее приличном муниципальном образовании имеется собственный печатный орган, была заложена еще в советские годы, недаром многие газеты отмечают в настоящий момент юбилеи от 60 до 95 лет. За пост-советский период в вопросе юридической принадлежности мало что изменилось, за исключением того, что в качестве учредителей СМИ выступают не местные горкомы и райкомы, а областные или городские и районные администрации.  

На протяжении длительного времени местные газеты рассматривались как «рупор местной власти», являлись обязательным, неотъемлемым участником всех локальных политических течений, включая избирательные кампании. Однако новая информационная реальность размыла роль и влияние печатных СМИ на этот процесс. Сегодня ресурса одного отдельно взятого издания совершенно недостаточно для решения политических задач различного толка.

В утрате политического веса локальных печатных СМИ не было бы абсолютно ничего криминального, если бы не одно «но». В подавляющем большинстве случаев, именно государственные денежные средства формируют основу доходной части печатного издания, данный показатель в подавляющем числе случаев варьируется в пределах от 25 до 85%  от общего дохода. Однако зависимость от одного-единственного источника ставит под сомнение устойчивость работы СМИ в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. В настоящий момент наблюдается несколько таких рисков:

1)      Крайне вероятная корректировка Закона РФ[i] «О средствах массовой информации», в котором для публикации нормативных актов и официальных объявлений будет предусмотрено право государственного органа власти выступать учредителем или соучредителем любых СМИ, а не только печатных, как в настоящее время. Не является большим секретом, что в настоящий момент именно через публикацию НПА ведется скрытое финансирование деятельности государственного печатного СМИ, обеспечивающее выход издания, как минимум, «в ноль». Очевидно, что затраты на размещение нормативно-правовых актов с помощью сайта городской/районной администрации, зарегистрированного в качестве сетевого СМИ, будут на порядок ниже, чем в печатном издании, несущем существенные расходы, связанные с предпечатной подготовкой, тиражированием и распространением.

2)      Очевидная угроза, что в связи с непростой макро- и внутриэкономической ситуациями[ii] доходные части областных и, как следствие, городских и районных бюджетов снизятся (или, по крайней мере, точно не возрастут), что повлечет за собой секвестр обязательств, которые нельзя отнести к жизненно необходимым. Включая расходы на «содержание» СМИ.  Подобные явления наблюдались в кризисных ситуациях и ранее, например в 2008-2009 гг. Так, в Челябинской области не выдержало удара и в конечном итоге сошло с арены два государственных печатных издания, еще несколько оказались в предбанкротном состоянии. Городской газете, которую в разгар кризиса возглавил ваш покорный слуга, местный муниципалитет снизил в этот период размер финансирования в 4 (!) раза, что составило порядка 40% от общего годового дохода. Учитывая, в целом,  невысокую рентабельность печатного бизнеса, оперативно компенсировать выпадающие доходы практически нечем – за исключением резанья «по живому».

3)      Снижение эффективности решения политических задач на фоне растущих выше уровня инфляции расходов печатного СМИ[iii] может привести  к появлению несистемной отправки газет в «свободное плавание». Наиболее интенсивно в настоящий момент в сфере медиа растет Интернет-сегмент, стоимость контакта с аудиторией у которого ощутимо ниже, чем у печатных СМИ. Через некоторое время органы государственной власти могут сконцентрировать свое внимание на нем и традиционно сильном сегменте телевещания – в ущерб газетам. Неоправданно спешные попытки осуществить денационализацию печатных медиа уже предпринимались в ряде регионов РФ после оглашения соответствующего тезиса в президентском послании Дмитрия Медведева в 2010 году.

Таким образом, сектор государственных печатных СМИ, находящийся в зоне серьезной турбулентности, просто обязан генерировать рецепты по адаптации в новой информационной и экономической реальности. Это вопрос выживаемости медийных брендов и обеспечения карьерных перспектив для сотрудников, работающих в издании. Кроме того, здесь присутствует и социальный фактор. В условиях слабого на сегодняшний момент проникновения Интернета в малые города и районы, а также недостаточной развитости локального телевещания, газеты зачастую являются единственным официально зарегистрированным средством массовой информации на той или иной территории – и, соответственно, единственным официальным источником всегда хорошо востребованной местной информации.

Повседневная проблематика отрасли

Но насколько городские и районные СМИ в действительности готовы к переменам – большой вопрос. В своей повседневности государственные печатные медиа сталкиваются с целым рядом хорошо систематизируемых трудностей. В зависимости от того или иного субъекта РФ меняется глубина проблематики, но не ее суть.

1.       Несовершенство организационно-правовых форм.

Абсолютно логичным решением и первым, приходящим на ум, является активизация работы государственных печатных СМИ на коммерческом рынке. Тем более что нередко редакции этого сегмента до сих пор не обзавелись собственными службами по привлечению рекламы и взаимодействию с рекламодателями, а тот коммерческий блок, который все-таки появляется на страницах газеты, формируется «самотёком».  Однако не всё в этом вопросе просто, как кажется на первый взгляд.

Как выявило проведенное в октябре прошлого года департаментом по печати и массовых коммуникаций губернатора Свердловской области  исследование, в регионе на тот момент муниципальные печатные СМИ существовали в девяти (!) организационно-правовых формах (ОПФ). Катализатором такого рассредоточения выступила федеральная реформа. В итоге муниципальные учреждения распались на МАУ, МУП, АНО, МБУ, МКУ и др. Как показывает беглое изучение ситуации, ключевым аргументом для принятия решения, в какую форму переходить той или иной редакции, становились мнения муниципальных экономистов и финансистов, а вовсе не интересы самих газет, чьи руководители зачастую и вовсе пустили данный процесс на самотек.

В результате, в рамках того же исследования выяснилось, что по мнению 44% главных редакторов государственных печатных СМИ городского или районного уровня, их «навязанная» организационная форма полностью или частично не способствует работе на коммерческом рынке: привлечению рекламы и классифайда. Наименьший процент отказов ожидаемо продемонстрировали автономная некоммерческая организация, автономное учреждение и унитарное предприятие. Именно эти организационно-правовые  формы можно считать наиболее соответствующими понятию «предрыночные».

 

 Рис. 1. Результаты ответа на вопрос: «Способствует ли ваша организационно-правовая форма успешной работе на коммерческом рынке?».

 Таким образом, постановка задачи активизации работы на частном рынке не принесет ровным счетом никакого эффекта, если не подготовиться к ее выполнению с организационной точки зрения.

2.     Слабая традиционная дистрибуция. 

Институты «Почты России» и розничных систем распространения, переживают системный кризис. Опросы, проведенные осенью 2011 года в Челябинской области и осенью 2012 года в Свердловской области, показывают, что качество работы «Почты России» и «Роспечати» входит в первую пятерку основных рисков для традиционных медиа.

«Почта России»,  в очередной раз стоящая на пороге реформы, имеет целый ряд системных проблем, мешающих стабилизации положения дел в печатном секторе, не говоря уже о его планомерном развитии:

1)      Отсутствие доставки газеты подписчику и, соответственно, отсутствие ответственности почтового оператора за это;

2)      Несвоевременная доставка газет (утренняя газета –давно уже миф, да и газеты с периодичностью более одного раза в неделю нередко доставляются «скопом»);

3)      Неадекватная структура ценообразования, согласно которой стоимость доставки продукта равняется стоимости самого продукта. Более того, с апреля 2013 года «Почта России» увеличила собственный прейскурант на 15 %;

4)      Отсутствие систем мотивации почтальонов в вопросе организации подписки;

5)       Нерыночная оборачиваемость капитала, согласно которому «Почта России» возвращает часть средств издателю только по окончании подписной кампании, т.е. два раза в год.

У «Роспечати» и других операторов киоскового распространения ключевая проблема заключается в том, что на сегодняшний момент во многих субъектах РФ количество таких точек неуклонно сокращается, что автоматически приводит к сжатию спроса на периодические издания.

Средняя оценка деятельности «Почты России» по результатам опроса – 2,37 балла, а «Роспечать» не представлена на 40% территорий, где выходит местная газета – таковы результаты исследования, проведенного в Свердловской области осенью 2012 года.

Для нивелирования падения спроса руководители печатного СМИ  обязаны сменить формулу «собственный контент + привлеченная дистрибуция» на «собственный контент + привлеченная дистрибуция + собственная дистрибуция». В России немало примеров, когда редакции печатного СМИ взяли вопрос подписки и доставки полностью в собственные руки и не только идеально отладили этот процесс, но и смогли сэкономить. В условиях, когда стратегия долгосрочного развития «Почты России» пока не предусматривает ставку на подписку и распространение периодики, ориентация на альтернативную дистрибуцию является не только верным путем, но и, возможно, единственно верным.

3.       Отрицание мультимедиа.

Многочисленные прогнозы самых разнообразных российских и зарубежных медиааналитиков можно скромно уложить в три тезиса:

- «печатный рынок падает» (в любых единицах измерения – рублях, долях, процентах или тоннах бумаги);

- «если печатный рынок не падает, то он стоит на месте»;

- если печатный рынок растет, то растет он медленнее  остальных рыночных сегментов».

В настоящий момент безусловным драйвером роста в медиа является Интернет: сетевые информационные агентства, социальные сети, мобильные приложения и сопряженные технологии. Однако практика показывает, что подавляющее большинство редакций городских и районных печатных СМИ или игнорируют Интернет, или используют его в корне неверно.

Исследование, проведенное в Свердловской области весной 2013 года показывает, что лишь у 9% редакций существует постоянно обновляемый сайт газеты. У более чем половины изданий сайт отсутствует или «находится к разработке».  Годом ранее  в Челябинской области в 46% случаях сайты газет находились на доменах второго уровня, что практически сводило к нулю их перспективы для SEO-продвижения и потенциально возможной монетизации.  Редакциями игнорируются возможности и социальных сетей, где также отмечена низкая представленность газет Свердловской и Челябинской областей. Разговор об использовании мобильных технологий вообще лучше не начинать: здесь на современном этапе – чистый ноль.

К великому сожалению, даже те газеты, которые обзавелись своим интернет-представительством, используют его крайне неэффективно. Зачастую такие сайты представляют собой «электронную газету», где размещаются материалы в том же виде, что и в печатной версии. Таким образом,  абсолютно игнорируется тот факт, что формат медиапотребления в печатной прессе и в Интернете существенно отличаются. В данных условиях правильной стратегией наверняка является превращение интернет-сайта в местное информационное агентство с добавлением традиционно востребованного функционала: полезные городские/районные сервисы, справочник предприятий и учреждений, знакомства, форумы, частные объявления о купле/продаже недвижимости, автомобилей и т.д. и т.п.

Очевидно, что настоящие и потенциальные доходы от интернет-экспансии не компенсируют в полном объеме выпадающие доходы от сжатия печатного рынка, однако вполне могут сократить глубину падения, а также обеспечить принцип сообщающихся сосудов в точке бифуркации, после которой, вполне вероятно, авторитет и доходы печатных медиа резко и существенно упадут на фоне столь же стремительного роста прибыли и востребованности сетевых медиа. Хотя это лишь гипотеза.

Глубина падения может снизиться не только за счет использования Интернета, но и за счет различных форм консолидации как с другими формами как традиционных медиа (местная телекомпания, FM-вещание, корпоративные издания), так и околомедийными направлениями (полиграфия, книгоиздательство, типографские и фотографические услуги, outdoor и т.п.).

4.       Прочие проблемы.

В назывном порядке перечислим проблемы, которые существуют у государственных печатных СМИ, однако не получат детального рассмотрения в данном материале:

- кадровый дефицит и сопряженный с ним высокий порог среднего возраста работников редакции;

- отсутствие опыта выстраивания эффективных экономических моделей, управления по целям, декомпозирования целей и задач до каждого сотрудника;

- слабая материально-техническая база;

- нерациональное использование имущества;

- отсутствие тренда на постоянное развитие, обучение и переобучение.

Какой может быть стратегия?

 

Учитывая прогнозы аналитиков, предсказывающих постепенное снижение интереса к печатным СМИ, а также поступательное развитие Интернета, цели государственного печатного СМИ, представляющего тот или иной город или район:

1)      Резко улучшить финансовую, кадровую, содержательную и визуальную модели газет. Создать современные, привлекательные рабочие места. Довести уровень зарплаты в коллективах до среднего на территории распространения СМИ в первый год, и до уровня «средняя зарплата на территории распространения + 7%» - в ближайшие 2-3 года.

2)      Внедрить управление редакцией на основе системы сбалансированных показателей, декомпозировать ее до каждого сотрудника и четко привязать результаты к системе материального стимулирования.

3)      Перевести принципы работы моноплатформенной системы на мультиплатформенную. Газета становится Центром формирования контента, который оперативно реагирует на стремительно меняющиеся изменения каналов, форм и способов донесения информации (газета, ТВ, интернет-портал, информационное агентство, работа в блогах, микроблогах, социальных сетях, с использованием мобильных приложений для платформ iPad, Android, Windows).

Задачи для районных и городских газет в 2013-2014 г.:

В области финансово-экономической модели:

1) Увеличение собственной доходной части  редакции (прежде от рекламы и розницы), сокращение расходов;

2) Осуществление формирования ежемесячного прогнозного бюджета, а также ежедневного анализа доходной и расходной части;

3) Управление кредиторской и дебиторской задолженностью в постоянном режиме;

4) Достижение и удержание доли коммерческих доходов в пределах «от 40% и выше» в совокупной системе доходов;

5) Снижение зависимости экономической модели редакции от муниципального заказа на публикацию нормативных актов;

6) Снижение арендных и коммунальных платежей (в т. ч. за счет оптимизации площадей и установки приборов учета ТЭР)

7) Переход на собственную службу доставки, перевод на нее существенной доли  подписного тиража.

В области персонала:

1)      Омоложение коллективов и руководящего состава;

2)      Формирование привлекательных рабочих мест;

3)      Грамотное формирование службы по работе с рекламодателями;

4)      Оптимизация штатных расписаний за счет исключения перекосов и перевод непрофильных видов деятельности на договоры подряда или аутсорсинг;

5)      Достижение уровня зарплаты к среднему уровню зарплат на территории выхода, преодоление планки;

6)      Недопущение задержек при выплате заработной платы  и налоговых отчислений;

7)      Недопущение категоричных разрывов между уровнями зарплат руководителей и творческого персонала;

8)      Внедрение принципов «lean production» («бережливое производство») для повышения эффективности выпуска продуктов и оптимизации затрат.

В области тиража:

1)      сертификация, сохранение, увеличение и закрепление тиража;

2)      развитие институтов социальной и корпоративной подписки;

3)      увеличение доли розничных продаж.

В области мультимедиа:

1)      Фандрайзинг/краудфайндинг;

2)      Преодоление правового нигилизма;

3)      Новая IT-модель СМИ;

4)      Развитие интернет-сайтов нового типа, их SEO-продвижение;

5)      Развитие элементов конвергенции СМИ, освоение новых ниш.

Как добиться результата?

 Методику, о которой пойдет речь ниже, каждое отдельно взятое СМИ может взять на вооружение самостоятельно. Однако, как показывает практика, подавляющему большинству руководителей таких газет будет крайне затруднительно справится с решением задачи диагностики текущей деятельности издания и постановки перед собой конкретных, измеримых целей. Увы, но это практика.

Им на помощь в этом вопросе могут прийти республиканские, краевые или областные структуры. Пристальное изучение данного вопроса показывает, что около 75% субъектов Российской Федерации имеют профильные министерства, управления, департаменты или отделы, так или иначе курирующие вопросы городских и районных СМИ. Только для них в таком случае к политическому функционалу добавляется и экономический.

В 2011 году пионером нового подхода выступило Главное управление по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области, приступившее к реализации системы бизнес-планирования в городских и районных газетах региона. Учитывая, что аналогичный опыт в других регионах или отсутствовал, или имелись исключительно его зачатки, методику пришлось вырабатывать самостоятельно. Естественно, не обошлось без ошибок и вопросов, требующих конкретизации и уточнения.

В настоящий момент аналогичная система, серьезно обновленная, подкорректированная и актуализированная, готовится к внедрению в Свердловской области. Вопреки преобладающей в бизнес-среде логике, она содержит не пять-семь, а сразу шестьдесят контрольных показателей эффективности (KPI), рассматривающих жизнедеятельность редакций всецело как в абсолютных, так и в относительных величинах. Выделяются несколько групп показателей:

А) тиражные характеристики и их динамика;

Б) репутационные характеристики: награды, гранты, взаимоотношения с судебными инстанциями и правоохранительными органами;

В) степень конвергенции или гибридизации СМИ;

Г) экономические характеристики, работа  по повышению доходной части, оптимизации расходной, наличие и применение анализа;

Д) характеристики в области работы с персоналом: адекватность системы оплаты труда, современные штатные расписания, использование инструментов аутсорсинга и т.д.

Старт внедрения системы сбалансированных показателей начинается с анализа текущего состояния дел в той или иной редакции. Составляется диагностическая карта, которая по каждой позиции содержит пять ячеек: красная, розовая, желтая, салатовая и зеленая. Кроме того, существует градация в зависимости от численности населения на территории распространения, поскольку нельзя ставить абсолютно одинаковые в количественном измерении задачи перед Нижним Тагилом и Магнитогорском, с одной стороны, а также Брединским и Таборинским районами, с другой.

По каждой из ячеек обозначен или конкретный результат, или допустимый диапазон значений. Диагностика по этим принципам позволяет определить:

1)      Приоритетность проблемы (значения, оказавшиеся в красном периметре являются наиболее насущными и актуальными);

2)      Конкретный результат, к которому необходимо стремиться и который впоследствии легко можно измерить (задача, поставленная перед редакцией, заключается в том, чтобы по истечении года работы показатели переместились на одну ячейку вправо: из красной — в розовую, из розовой — в желтую и т.д.);

3)      Индивидуальные задачи (редакции не становятся заложниками принципа «средней температуры по больнице»).

 


Рис 2. Образец диагностической карты по сегменту «Охват населения тиражом номера выходного дня».

 Безусловно, с таким широким набором рассматриваемых показателей практически нереально обеспечить «движение вправо» абсолютно по всем направлениям. Однако при совокупном анализе общая тенденция не только будет вырисовываться четко (какая редакция активно развивается, а какая – стагнирует), но и, с учетом весового коэффициента того или иного показателя, позволит выявить, в каком блоке наблюдаются перекосы и упущения.

 

Рис 3. Пример направления движения внутри диапазона: «зелетая» стрелка вправо – издание развивается; «красная» влево – стагнирует, положение дел ухудшается.

Выводы

 Несомненным достоинством данной системы работы является сокращение эмоциональной составляющей во взаимоотношениях курирующего органа государственной власти и руководителя СМИ. Она позволяет искоренить политику двойных стандартов при анализе деятельности редакции и предвзятость в оценке профессиональных качеств ее первого руководителя, что очень часто, в том числе после окончания избирательных кампаний в муниципалитетах, происходит на местах.

Другим аргументом в пользу данного подхода является то, что по своей сути, эта система является возможностью организовать неформальное соревнование между редакциями разных муниципалитетах по предельно понятным и заранее известным критериям оценки. Где есть соревнование, там есть развитие.

Ключевой проблемой в глобальном плане является смены психологии подведомственной сферы: с потребительской на рыночную. Как утверждают японские апологетики «Бережливого производства», сопротивление персонала переменам является камнем преткновения при внедрении всего того, что можно отнести к перспективному и инновационному. Использование системы сбалансированных показателей в том или ином виде позволяет перевести редакции государственных печатных СМИ в режим постоянных улучшений и сориентировать их на безусловное лидерство на локальных медиарынках, что в последующем обеспечит им более высокую устойчивость при глобальных или масштабных переменах в медиапространстве. 



[i] «Кабмин решит, смогут ли госорганы выступать соучредителями сетевых СМИ». РИА «Новости», 04 сентября 2013 года, http://ria.ru/politics/20130904/960549793.html

[ii] «Россия пойдет на сокращение расходов бюджета». РИА «Новости», 12 сентября 2013 года, http://ria.ru/economy/20130912/962674112.html

 [iii]  «Тотальная жажда альтернативы, или Местная пресса обречена на концентрацию». Блог Дмитрия Федечкина, 29 апреля 2011, http://fdn74.livejournal.com/79932.html

 



« возврат в ленту

Написать комментарий:

Текст сообщения*:
Защита от автоматических сообщений
Андрей МирошниченкоЗдравствуйте, я Андрей Мирошниченко. Это мой проект: Школа эффективного текста "Медиа". Я провожу исследования, консультации, семинары по старым, новым и корпоративным медиа. Читать дальше...
НОВОСТИ ШЭфТ
Вместо копипаста
» "...Мне кажется, прежде всего Яковлеву не хватило жесткости и воли реализовать свой изначальный замысел до конца. Возможно, он был поставлен в настолько идеальную с точки зрения финансов ситуацию, что это его расслабляло."
Новый вице-президент медиагруппы ЖV Ксения Соколова о "Снобе" в интервью Глебу Мореву на OpenSpace.
» "...Блогеры, социальные сети - на мой взгляд, все это сопоставимо с традиционной медициной, когда, не получая качественной помощи, мы бежим к колдунам, знахарям, пытаясь найти рецепты. Впрочем, хороший колдун имеет больше пациентов, но вы уверены, что этот колдун точно и адекватно представляет себе качественное лечение? То же самое и в современных блогах. Я внимательно смотрю за развитием блогосферы, но будем откровенны, что никакого качественного контента в этих блогах мы не видим". Генеральный директор Фонда национальной энергетической безопасности России Константин Симонов.
» – Вернемся к Ломоносову. Если бы он сейчас пришел из Архангельска, он бы поступил на журфак МГУ?
– Он бы точно не поступил. Потому что когда он пришел с обозом в Москву, уровень подготовки у него был очень невысокий. И если бы его тестировали, он бы не сдал ЕГЭ.
Декан факультета журналистики МГУ Елена Вартанова, из интервью "Новым известиям".
» "Условием выживания для традиционных СМИ станет участие в социальных играх, в мероприятиях, которые ассоциируются с медийными брэндами. Те, кто будет вне этого процесса, в конце концов потеряют бизнес." Очень трезвые оценки и верные намерения в интервью нового CEO Playboy Скотта Фландерса о выживании прессы: "Преимущество традиционных СМИ - ограниченность ресурсов".

 
Поиск на сайте
 
ШЭфТ