О ПРОЕКТЕ ШЭфТ     НОВОСТИ     МЕДИА. ИНСАЙД     ТЕКСТ: KNOW HOW     КОРП. МЕДИА     КОЛУМНИСТИКА     ВИДЕО. ШЭфТ     МЕДИА. ФОРСАЙТ     КОНТАКТЫ  

Написать годовой отчет

Корпоративный годовой отчет – это, по сути, ежегодное корпоративное СМИ. Часто с неясной аудиторией и такими же неясными задачами. Но положено иметь. И положено, чтобы было нарядно.

Корпоративные коммуникации развиваются семимильными шагами, а годовой отчет все еще находится на обочине этого процесса. То ли из-за своей унылой периодичности, то ли из-за неубиваемой традиции официоза. Некоторые корпорации, конечно, пытаются как-то креативить, но креатив чаще всего связан с форматом, дизайном и полиграфией.

Как и медиа, корпорации все больше производят социально-значимый контент с целью привлечения аудитории. Как и медиа, корпорации сами распространяют контент, выстраивая собственные каналы коммуникаций. Медийная активность заставляет применять редакционные приемы. И только годовые отчеты остаются скалой бухгалтерско-бюрократического официоза.

Однако перемены назревают и уже приводят к подвижкам – годовой отчет постепенно становится медиа-носителем. В связи с этим можно выделить следующие тенденции.

«Медийность» годового отчета. Годовые отчеты все дальше уходят от формата бухгалтерской и управленческой отчетности, перенимая стиль и подходы СМИ. Это означает использование редакторских приемов, как композиционных, так и стилистических. Структура годового отчета напоминает рубрикацию журнала, используются различные форматы подачи материала, близкие к журналистским жанры: подборки новостей, обзоры, аналитика, публицистика, инфографика.

Аудиторная диверсификация годового отчета. Годовой отчет больше не является монолитом с точки зрения аудиторной адресации. Корпорация рассказывает о себе не «всему миру», а конкретным целевым группам: акционерам, партнерам, клиентам, сотрудникам, регуляторам. В связи с этим меняется сама идеология отчета: это все меньше собственно «отчет о достижениях» и все больше – месседж, послание, обращенное к конкретным аудиторным группам. В зависимости от задач бизнеса расставляются приоритеты в аудиторных группах. Часто применяется и более узкая адресация тех или иных месседжей: например, делается акцент на партнерах в малом бизнесе или в конкретных отраслях. При этом появляется новая и довольно сложная задача: удержать общую идеологическую рамку при многообразии аудиторных адресов. Это тоже редакторская задача.

Старые и новые бизнесы в годовых отчетах. Выжившие в кризисе корпорации ставят перед собой новые задачи. В общем случае эти задачи можно охарактеризовать так: старые бизнесы более-менее отстроены и отлажены, пора захватывать новые ниши. При этом существует серьезные риск, что излишний акцент на новых нишах повредит в годовом отчете описанию коренного, базового бизнеса, который, конечно же, дает и будет давать корпорации основные объемы. Как найти баланс между должным вниманием старому бизнесу и новыми, прорывными, желаемыми направлениями? Эта задача тоже может быть решена редакторскими приемами.

"Очеловечивание" отчета. В годовых отчетах все чаще рассказывают о компании, показываю людей, работающих в ней или с ней.

Форматы и носители. Многие уже ищут и находят оригинальные дизайнерские и издательские решения. В этой сфере поиск ведется с особым энтузиазмом, и проблемой часто является все то же разумное сочетание «солидности» старых подходов (которые создали стереотипы восприятия, и чрезмерное новаторство может быть воспринято, как неуместный балаган) и новых решений.

Технологический прогресс нередко ведет к весьма распространенной ныне ошибке в священном деле представления годовых отчетов: многие отчеты верстаются под цифровой носитель, чаще всего CD, да еще в PDF-формате, и предлагаются к самостоятельной распечатке желающими. Но посмотрите глазами читателя. PDF на CD – удобный формат производства и распространения. И крайне неудобный формат потребления годового отчета. Надо вставить диск, открыть, вникнуть в навигацию, долго просматривать файлы или PDF-страницы. Вместо того чтобы заманивать читателя, как это делали бы медиа, составители годовых отчетов предлагают читателю обязанность вникать в отчет. Как будто это читатель заинтересован в потреблении отчета, а не корпорация - в читателе.

Все же с точки зрения комфорта восприятия разумнее печатать отчеты в журналоподобной форме. Нормальное потребление журнала – быстрое пролистывание с остановкой на интересных страницах. Вот что удобно читателю. CD можно предлагать в качестве приложения к изданному в бумаге отчету – для тех, кто захочет посмотреть в цифре или скопировать какие-то данные для работы на компьютере. Чаще всего это будут разного рода аналитики – вот для них CD (или иная цифра) и удобен.

Так что годовой отчет – это, прежде всего, бумажное издание. Наиболее разумным является поиск оригинальных и солидных дизайнерских и издательских решений в рамках печатного формата. Это одна из самых сложных задач, стоящих перед изготовителями годового отчета.

Цифровой формат, однако, бывает чрезвычайно удобен для презентации годового отчета на сайте. И еще более удобен для презентации годового отчета в региональных филиалах (и региональными филиалами), вообще, любой удаленной презентации. Но только речь идет не о PDF-страницах. Если уж речь идет о цифре, то предпочтительнее верстать годовой отчет в специальных приложениях по типу i-журнала. Сверстать такой годовой отчет можно сравнительно недорого (2500-3000 рублей за разворот), картинки могут быть функциональны, можно вставлять аудио и видео-файлы, инфографику, всплывающие справки. При этом проблем с прочтением не будет: файл приложения скачивается вместе с файлом отчета. То есть файл отчета автоматически доставляется с программой-"смотрелкой", позволяющей узреть все прелести i-журнала. Очевидно, этот формат в силу своей зрелищности и иновационности станет скоро обязательным дополнением к бумажной версии.

Школа эффективного текста: пишем годовой отчет


« возврат в ленту

Андрей МирошниченкоЗдравствуйте, я Андрей Мирошниченко. Это мой проект: Школа эффективного текста "Медиа". Я провожу исследования, консультации, семинары по старым, новым и корпоративным медиа. Читать дальше...
НОВОСТИ ШЭфТ
Вместо копипаста
» "...Мне кажется, прежде всего Яковлеву не хватило жесткости и воли реализовать свой изначальный замысел до конца. Возможно, он был поставлен в настолько идеальную с точки зрения финансов ситуацию, что это его расслабляло."
Новый вице-президент медиагруппы ЖV Ксения Соколова о "Снобе" в интервью Глебу Мореву на OpenSpace.
» "...Блогеры, социальные сети - на мой взгляд, все это сопоставимо с традиционной медициной, когда, не получая качественной помощи, мы бежим к колдунам, знахарям, пытаясь найти рецепты. Впрочем, хороший колдун имеет больше пациентов, но вы уверены, что этот колдун точно и адекватно представляет себе качественное лечение? То же самое и в современных блогах. Я внимательно смотрю за развитием блогосферы, но будем откровенны, что никакого качественного контента в этих блогах мы не видим". Генеральный директор Фонда национальной энергетической безопасности России Константин Симонов.
» – Вернемся к Ломоносову. Если бы он сейчас пришел из Архангельска, он бы поступил на журфак МГУ?
– Он бы точно не поступил. Потому что когда он пришел с обозом в Москву, уровень подготовки у него был очень невысокий. И если бы его тестировали, он бы не сдал ЕГЭ.
Декан факультета журналистики МГУ Елена Вартанова, из интервью "Новым известиям".
» "Условием выживания для традиционных СМИ станет участие в социальных играх, в мероприятиях, которые ассоциируются с медийными брэндами. Те, кто будет вне этого процесса, в конце концов потеряют бизнес." Очень трезвые оценки и верные намерения в интервью нового CEO Playboy Скотта Фландерса о выживании прессы: "Преимущество традиционных СМИ - ограниченность ресурсов".

 
Поиск на сайте
 
ШЭфТ