О ПРОЕКТЕ ШЭфТ     НОВОСТИ     МЕДИА. ИНСАЙД     ТЕКСТ: KNOW HOW     КОРП. МЕДИА     КОЛУМНИСТИКА     ВИДЕО. ШЭфТ     МЕДИА. ФОРСАЙТ     КОНТАКТЫ  

Как корпоративные СМИ реализуют концепцию media-engagement

Вовлечение вместо трансляции – вот ключевое отличие новых медиа от традиционных (а вовсе не способ доставки). Большие СМИ усиленно работают над этой сменой парадигмы. Эта же тенденция распространяется и в корпоративных СМИ, которые идут в фарватере своих предшественников, постепенно настигая их. Пример вовлекающих медиа, полезный и титульным СМИ, дает Patagonia.

Patagonia производит одежду и аксессуары для активного отдыха. Компания сделала чрезвычайно простой, классический по дизайну блог (в виде ленты заметок), которые называется Worn Wear. True story of people and their Patagonia gear (Поношенная одежда. Реальные истории людей и их вещей от Patagonia). Заметки пишут потребители компании, использующие ее одежду и снаряжение. Каждая заметка начинается с обращения Dear Patagonia. И дальше следует реальная история: я купил эту куртку Patagonia в 1987-м году, ночевал в ней в Скалистых горах, удирал от гризли на Аляске, ловил форель и т.п. Истории сопровождаются фотографиями из походов и путешествий. Это действительно хорошие истории. При прочтении некоторых мне даже показалось, что проскакивает что-то от рыбацких рассказов Хэмингуэя, типа «Big Two-Hearted River».

Picture1
Picture2

Picture3


В результате получился народный блог о путешествиях с Patagonia. Удовольствие читать; наверное, еще большее удовольствие – писать в этот блог. Люди с большим энтузиазмом делятся своими воспоминаниями, шлют фотографии – еще бы, каждый захочет поделиться впечатлениями от интересного путешествия. А бренд, как вирус, встраивается в этот контент.
Разумеется, никого не напрягает, что весь контент просто насквозь ангажирован брендом. Наоборот, люди часто благодарят компанию за такую хорошую продукцию. А также за саму идею - рассказывать о потертых и любимых вещах.

Наверняка истории редактируются. Но попадаются настоящие жемчужины, которые одной лишь редактурой не создашь. Например: «Привет, Patagonia. Я старый свитер из середины 90-х. Раньше я был ярко-красный. Но после 15 лет на спине моего хозяина я уже не выгляжу таким блестящим, в гости меня не наденешь. Так ведь и он за эти 15 лет не стал новее. Впервые мы с ним встретились много путешествий назад...»
Народный блог о старой туристической одежде играет особыми красками, если рассматривать его в контексте общей идеологии бренда. Patagonia реализует массу экологических инициатив. Одна из фишек: чтобы сократить производство и вредные выбросы во всем мире, Patagonia выступает за то, чтобы ее продукция использовалась долго. Чем дольше служат вещи, тем реже надо их покупать, тем меньше производство и вредные выбросы. Для этого вещи должны быть крепкими, надежными и уютными, чтобы человек прикипел и не хотел их менять. Потертость куртки или сумки с брендом Patagonia возводится в культ.

Совершенно парадоксальная по нынешним временам маркетинговая концепция. Очевидно, что эта идеология в корне противоречит преобладающему настрою на рынке: заставить потребителя как можно чаще менять вещи, как можно чаще покупать. Ради этого и вещи недолговечны, и маркетинговые стратегии направлены на искусственное моральное «устаревание» продукции, возгонку моды на новые модели.
Patagonia выступает прямо против этого тренда. Покупай реже, но надолго. И находит горячий отклик в сердцах потребителей. Старые вещи – обжитые, «намоленные», с ними связано столько воспоминаний и привычек. Вероятно, такая стратегия имеет и коммерческий эффект – она позволяет назначать вещам более высокую цену, они ведь дольше служат. А потребители, в свою очередь, экономят на частоте покупок. И все же особую красоту проекту придают не экономические резоны, а идеология. Она блестящая реализуется в народном журнале  Worn Wear.

Очевидно, что подобная концепция легко трансформируется в истории типа «мой первый автомобиль», «мой первый телефон» и т.п. Можно брендировать эти пользовательские истории соответствующим образом. Если грамотно организовать редакционную работу, люди будут с удовольствием рассказывать о вещах, которые им дороги, сослужили хорошую службу или вызывают теплые воспоминания.
Здесь проявляется этот пресловутый эффект, который называется media-engagement. Люди не просто привлекаются к распространению замечательного контента компании (как об этом говорит концепция Coca-Cola Content 2020). Они сами создают для компании реально увлекательный контент. Ну, а уж о лояльности бренду говорить и подавно не приходится.

Андрей Мирошниченко
Аудит корпоративного издания. Подборка лучших образцов корпоративной прессы.
Семинары-тренинги для пресс-секретарей, редакторов и журналистов корпоративных изданий.

« возврат в ленту

Написать комментарий:

Текст сообщения*:
Защита от автоматических сообщений
Андрей МирошниченкоЗдравствуйте, я Андрей Мирошниченко. Это мой проект: Школа эффективного текста "Медиа". Я провожу исследования, консультации, семинары по старым, новым и корпоративным медиа. Читать дальше...
НОВОСТИ ШЭфТ
Вместо копипаста
» "...Мне кажется, прежде всего Яковлеву не хватило жесткости и воли реализовать свой изначальный замысел до конца. Возможно, он был поставлен в настолько идеальную с точки зрения финансов ситуацию, что это его расслабляло."
Новый вице-президент медиагруппы ЖV Ксения Соколова о "Снобе" в интервью Глебу Мореву на OpenSpace.
» "...Блогеры, социальные сети - на мой взгляд, все это сопоставимо с традиционной медициной, когда, не получая качественной помощи, мы бежим к колдунам, знахарям, пытаясь найти рецепты. Впрочем, хороший колдун имеет больше пациентов, но вы уверены, что этот колдун точно и адекватно представляет себе качественное лечение? То же самое и в современных блогах. Я внимательно смотрю за развитием блогосферы, но будем откровенны, что никакого качественного контента в этих блогах мы не видим". Генеральный директор Фонда национальной энергетической безопасности России Константин Симонов.
» – Вернемся к Ломоносову. Если бы он сейчас пришел из Архангельска, он бы поступил на журфак МГУ?
– Он бы точно не поступил. Потому что когда он пришел с обозом в Москву, уровень подготовки у него был очень невысокий. И если бы его тестировали, он бы не сдал ЕГЭ.
Декан факультета журналистики МГУ Елена Вартанова, из интервью "Новым известиям".
» "Условием выживания для традиционных СМИ станет участие в социальных играх, в мероприятиях, которые ассоциируются с медийными брэндами. Те, кто будет вне этого процесса, в конце концов потеряют бизнес." Очень трезвые оценки и верные намерения в интервью нового CEO Playboy Скотта Фландерса о выживании прессы: "Преимущество традиционных СМИ - ограниченность ресурсов".

 
Поиск на сайте
 
ШЭфТ