О ПРОЕКТЕ ШЭфТ     НОВОСТИ     МЕДИА. ИНСАЙД     ТЕКСТ: KNOW HOW     КОРП. МЕДИА     КОЛУМНИСТИКА     ВИДЕО. ШЭфТ     МЕДИА. ФОРСАЙТ     КОНТАКТЫ  

Смерть газет и будущее журналистики. Беседа с Андреем Мирошниченко на радио Финам FM, 2011 год

31.08.2011. В гостях: Андрей Мирошниченко, журналист, медиа-аналитик, руководитель Школы эффективного текста «Медиа», член российской Ассоциации футурологов
САМОЙЛОВА: Развитие медийного отечественного рынка сегодня основано не только на стремительно развивающихся технологиях, но и на общих стереотипах потребителей информации средств массовой коммуникации и на классических заблуждениях рекламодателей. Вероятно, что закат того же отечественного рынка СМИ будет основан на таких же заблуждениях и стереотипах. Или на чем-то еще? И будет ли этот закат в принципе?
Доброе утро. В эфире программа «Маркетинговая среда». Тема сегодняшнего разговора: «Смерть газет». И мой собеседник — автор книги «Когда умрут газеты», Андрей Мирошниченко называет конкретные даты медийного апокалипсиса. Андрей, доброе утро. Спасибо, что откликнулись на приглашение «маркетинговой среды».

МИРОШНИЧЕНКО: Доброе утро, Наталья.

САМОЙЛОВА: Надеюсь, что в течение программы мы с вами сможем выяснить: обсуждаемый нами пациент скорее жив, чем мертв, или скорее мертв, чем жив.

Резюме: Андрей Мирошниченко — журналист, медиа-аналитик, руководитель Школы эффективного текста «Медиа», член российской Ассоциации футурологов. Работал издателем и главным редактором журнала «Банковское обозрение». До этого возглавлял газету «Финансовая Россия». Работал редактором отдела в «Независимой газете». После 19 лет работы в региональной и центральной прессе написал книгу «Когда умрут газеты». Консультант в сфере корпоративных коммуникаций, преподаватель спецкурсов по массовым и деловым коммуникациям в различных вузах. Автор книг: «Корпоративная пресса. Руководство к действию», «Как написать пресс-релиз», «Бизнес-коммуникации. Мастерство делового общения», «Толкование речи» и других. Колумнист изданий: «Slon.ru», «Forbes.ru», «Частный корреспондент», «OpenSpace.ru» и других.

САМОЙЛОВА: Андрей, мы традиционно начинаем программу с некоего блиц-опроса. Это та часть, в которой я буду задавать вопросы, попрошу вас отвечать, по возможности, только «да» или «нет», или выбирать какой-то из предложенных вариантов ответов. А более подробно мы поговорим об этом чуть позже.

МИРОШНИЧЕНКО: Хорошо.

САМОЙЛОВА: Итак, по вашему мнению, смерть газет связана со снижением потребности в чтении в обществе?

МИРОШНИЧЕНКО: Нет.

САМОЙЛОВА: По-вашему, средства массовой информации и средства массовой коммуникации — это синонимичные понятия?

МИРОШНИЧЕНКО: Нет, они расходятся.

САМОЙЛОВА: На ваш взгляд, печатная пресса сегодня конкурентно агрессивно противостоит Интернету?

МИРОШНИЧЕНКО: Противостоит, но не агрессивно.

САМОЙЛОВА: Вымирание газет предопределено только нынешними технологиями?

МИРОШНИЧЕНКО: Базово — да. Но это не главное.

САМОЙЛОВА: Да — нет?

МИРОШНИЧЕНКО: Нет.

САМОЙЛОВА: В результате вымирания типа «газета обыкновенная» вы прогнозируете появление каких-то специализированных медиа-гаджетов или иных электронных газеточиталок?

МИРОШНИЧЕНКО: Да, но они не будут средствами массовой информации.

САМОЙЛОВА: Со смертью газет неизбежно умрет журналистика?

МИРОШНИЧЕНКО: Скорее всего, да.

САМОЙЛОВА: В Интернет-изданиях журналистика может быть отделена читателем от нежурналистики?

МИРОШНИЧЕНКО: Да, может быть.

САМОЙЛОВА: Вслед за смертью газет вы видите также смерть классического телевидения и радио? Или газеты вымрут в одиночестве?

МИРОШНИЧЕНКО: Классического — безусловно.

САМОЙЛОВА: Изменится ли рекламный газетный рынок в период агонии?

МИРОШНИЧЕНКО: Да, конечно.



САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я задала вам вопрос в блице: «По вашему мнению, смерть газет связана со снижением потребности в чтении?» И вы сказали — нет.

МИРОШНИЧЕНКО: Да.

САМОЙЛОВА: С чем тогда?

МИРОШНИЧЕНКО: Смерть газет не связана с потребностью в чтении, потому что объемы информации, которые мы потребляем, выросли многократно. Сокращается длина чтения — длина линейного чтения: мы читаем тексты более короткие. Но объем чтения многократно увеличивается. Казалось бы, в этих условиях газеты, книги должны процветать — это вовсе не так.

И связана

предстоящая смерть газет вовсе не с тем, что мы откажемся от бумаги или с тем, что новые гаджеты доставляют информацию быстрее, оперативнее, наряднее, красивее, со звуками, с картинками. Причина гораздо более глубокая, она связана с тем, что огромное количество людей получило возможность авторства.

За всю историю человечества было авторов всего, может быть, 200-300 миллионов. Есть такой проект «Google Books» — они оцифровывают книги. И они подсчитали количество книг, сколько было в истории написано книг, для того чтобы знать, сколько им оцифровывать. Оказалось, 129 миллионов штук всего-навсего. Опираясь на эту цифру, мы можем представить, сколько было авторов. Добавим сюда научные публикации, добавим сюда условное количество журналистов (есть определенные расчеты, я их производил) всего было, максимум, 300 миллионов авторов за 6000 лет письменной истории. Сейчас единовременно к Интернету подключено 2 миллиарда человек — на порядок сразу больше. Это взрывной рост, это произошло буквально за 10 лет. Эти люди все получили возможность авторства и даже обязанность авторства: человек сегодня обязан быть публикатором — для себя публиковаться.

И вот это изменение — оно предопределяет, собственно говоря, не только смерть газет, но и ставит под угрозу сам институт журналистики. Потому что журналистика — это была выделенная функция, это были некоторые полномочия, врученные обществом главным редакторам, прежде всего, которые интерпретировали общественный запрос, общественный интерес. Теперь сами люди в сетевом взаимодействии могут находить любую новость, анализировать любое событие, любой процесс. Они это делают реально. И это касается не только репортажей, сообщений о новостях, это касается «обмусоливания» всех и всяких, любых тем. При этом там безумное количество хлама, естественно, потому что каждый волен писать всякую ерунду и получает доступ.

Раньше был порог, отсекавший допуск к авторству — это допуск к средствам публикации: к типографии, к Останкинской башне. Сейчас каждый сам себе и Останкинская башня, и редакция, и типография, и средства дистрибуции — продажи и распространения. Безусловно, огромное количество ерунды там появляется, но есть механизм «вирусного редактора», как я его называю: это отбор и фильтрация сообщений в ходе их сетевого распространения. Каждый...

САМОЙЛОВА: Это что значит?

МИРОШНИЧЕНКО: Каждый пишет ради отклика. Единственный смысл существования людей в Интернете — это добиться отклика. Это ныне теперь способ социализации, для того чтобы быть в обществе: «Я публикуюсь, значит, я существую».

САМОЙЛОВА: Слушайте, очень странно. Потому что я помню по своему университетскому образованию, что... Великий классик говорил одну простую фразу: «Можешь не писать — не пиши».

МИРОШНИЧЕНКО: Да, это касалось литературного творчества. Вот теперь человек не может не писать. Я попробую...

САМОЙЛОВА: Это проблема одиночества?

МИРОШНИЧЕНКО: Это не на сто процентов еще так, но тенденция идет к тому, что публикаторство свободное, врученное нам, является не просто возможностью или привилегией, дарованной тем, кто имеет доступ в цифровое общество, а является обязанностью.

Заметьте, например, в социальных сетях: в «Facebook» какой-нибудь Вася Пупкин говорит: «Дорогие френды, я уезжаю на рыбалку. Два дня меня не будет в сети». Он как будто извиняется. Зачем он это делает? Зачем он сообщает, что его не будет в сети? Или наоборот, возвращаясь оттуда, где была плохая сеть, все спрашивают: «Вася, где ты был? Что с тобой? С тобой что-то случилось?» Он говорит: «Да нет, извините, я был в горах». Вот если Васю никто не спрашивает: «Что с тобой? Где ты был?» — то это плохо для Васи, скорее всего. Значит, у него нет френдов, значит, он не социализирован.

САМОЙЛОВА: Послушайте, я, может быть, немножко такая, старовато-обрядческая тетушка, но у меня возникает абсолютно четкое ощущение, что «где ты был, куда ты едешь, и как ты там себя чувствовал» — это задача семьи и друзей, которые не являются виртуальными.

МИРОШНИЧЕНКО: Это не задача, это функция концентрических кругов, окружающих нас в Интернете. Естественно, что интересуются друзья ближнего круга. Вот этот фактор обязанности присутствия в сети, обязанности публичности, публикаторства — он лучше всего проверяется сейчас на коммерческих фирмах.

Допустим, вы захотели купить туристическую путевку в фирме «Заря восхода», например. Вы идете в Интернет — и вдруг вы не находите информацию о фирме «Заря восхода»: ни сайт ее не находите — ни плохую, ни хорошую, никаких отзывов. Скорее всего, вы не купите путевку в этой фирме. Из этого путем логических заключений делаем такой вывод: если фирмы «Заря восхода» нет в Интернете, то ее, фактически, нет на рынке.

САМОЙЛОВА: Андрей, согласитесь, что это не совсем разговор о журналистике. Журналистика (мне, как выпускнице журфака МГУ), как к этому ни относиться, и как ни называть профессиональными дилетантами, но тем не менее, это какие-то базовые знания, это владение русским языком, это грамотное письмо, которое сегодня в принципе отсутствует в Интернете. Я понимаю, что мне страшно за ребенка, которого я продолжаю воспитывать в технологиях хоть какой-то грамотности. И я ловлю себя уже на мысли, что с моей природной и начитанной грамотностью, я, видя вот эти сообщения безграмотные, я, при произнесении и написании многих слов, начинаю задумываться — такого не было никогда.

МИРОШНИЧЕНКО: Наталья, очень хороший, правильный вопрос про профессионализм журналиста. Смотрите, вот логика наших рассуждений, по которой мы двигались до того: итак, публичность является для каждого человека и любого субъекта экономического обязанностью. Теперь человек любой — все становятся «медиа»: человек становится «медиа», бренд становится «медиа» — они обязаны повышать свою медийность.

Безусловно, в таком единичном творческом состязании человек как медиа проиграет журналисту как медиа, безусловно. Но

миллион блоггеров выигрывает у тысячи журналистов. Просто за счет своего полного накрытия событийной среды. Потому что блоггер уже присутствует везде, а журналисту надо поехать.

Это то, что касается репортерства.

Далее: среда «вирусного редактора», как я ее называю, — среда отбора сообщений ради отклика распространения сообщений — она обладает любыми компетенциями, чего нет в журналистике. Журналист является прекрасным дилетантом: отсутствие глубины знаний у него компенсируется широтой эрудиции — он может про все понемножечку.

САМОЙЛОВА: Или он знает, где найти то, чего он не знает.

МИРОШНИЧЕНКО: Да, и знает методы сбора информации и обработки. Так вот, среда «вирусного редактора» как раз таки обладает любыми компетенциями. Более того, люди, которые более всего сведущи, например, в какой-то специальной теме, с большей степенью вероятности подключатся к обсуждению этой темы, потому что именно там они найдут себе наилучший отклик. Они мотивированы участвовать в такого рода дискуссиях. И таким образом, даже специализированные, тематические дискуссии «вирусного редактора» — они собирают коллективную экспертизу такого уровня компетенции, который журналистике просто не снился.

Вот это коллективное медийное самообслуживание — оно ставит под угрозу существование — ни газет, ни телевидения — журналистики как выделенной функции посреднической. Когда субъект сам себя обслуживает, то посредник внутри себя как бы уже и не нужен.

САМОЙЛОВА: Но я вас в блице спросила: «Журналистика в Интернет-изданиях может быть отделена от нежурналистики?» И вы сказали — да. Значит, журналистика...

МИРОШНИЧЕНКО: Визуально, вы знаете, — да. Опытный человек — не то что журналист, но даже читатель — конечно же, он отделит журналистское произведение от нежурналистского, по ряду параметров. Например: главное сообщай сразу, подводку ставь в конец, и так далее, предысторию ставь после истории — вот такие вещи. Заголовок.

Фишка вот в чем: вот эта новая среда коллективного медийного самообслуживания — она не противостоит журналистике, как некоторые думают: Интернет против СМИ — нет этого «против». «Вирусному редактору» журналистика глубоко безразлична. Это существо, которое живет, распространяется и развивается по своим законам. А вот журналистике не безразлично: она в этой ситуации страдает. Но «вирусный редактор» способен использовать журналистику. Больше того, журналистские произведения составляют сейчас контентное ядро Интернета: они лучше всего распространяются.

Причина проста: пока другие еще учатся быть «медиа», журналисты уже умеют — они этому научены. И именно поэтому все журналисты являются предателями журналистики, потому что они работают на блогосферу. Лучшие перья блогосферы, как правило, — это журналисты, потому что они уже умеют. С одной стороны, мы имеем некоторые рассуждения, что: «Ах, вот СМИ страдают от того, что статьи бесплатно в Интернете распространяются, Интернет губит журналистику», — это с одной стороны. А с другой стороны, и классические СМИ, и редакции, и редакторы, и сами журналисты являются наиболее активными участниками блогосферы, просто потому, что они уже медиа. А другие будут учиться и подтягиваться до этого уровня.

***

САМОЙЛОВА: Не знаю, очень грустно, честно говоря, слушать про будущее журналистики, потому что если вы говорите, что этот «вирусный редактор» — это коллективный мозг так называемый...

МИРОШНИЧЕНКО: Да, нейронная сеть.

САМОЙЛОВА: Нейронная сеть. Это не конкретный человек с конкретными какими-то убеждениями.

МИРОШНИЧЕНКО: Да.

САМОЙЛОВА: Не важно, какими. Правильно ли я понимаю, что в данном случае при создании электронных СМИ вот этот «вирусный редактор», как вы говорите, дает возможность дополнять, дополнять и дополнять любой материал путем добавления разных мнений от разных источников — пользователей?

МИРОШНИЧЕНКО: Да. Смотрите...

САМОЙЛОВА: И тогда конечный вариант изначального текста — он, мягко говоря, будет вовсе не похож на то, с чего он начинался?

МИРОШНИЧЕНКО: Он будет идеален. Но мы не можем говорить о конечном варианте, во-первых, текста. Скорее всего, это некоторая тема.

САМОЙЛОВА: Ну, какой-то промежуточный.

МИРОШНИЧЕНКО: Тема, да. Вот на каком-то отрезке времени мы можем сказать, что сейчас мы делаем срез, какая-то тема исследуется. Вот в чем штука: «вирусный редактор» — это, фактически, прямой плебисцит всего общества, прямое голосование за ту или иную тему. Причем голосование содержательное: не просто «за», «против», а «что я думаю по поводу этой темы». И вот каждый человек, ну, не каждый — в смысле вообще все общество — а каждый, кого эта тема касается. И вот среди тех, кого эта тема касается, скорее всего, много специалистов по этой теме или каких-нибудь свидетелей.

Так же много, безусловно, и шума, много ерунды, много людей, которые просто забегают что-то пошуметь. Но даже те люди, которые балаболят и не добавляют ничего, кроме трепа, к теме, даже они способствуют работе «вирусного редактора», потому что они способствуют темпу инфекции. Чем больше людей, тем тема значимей, тем она больше включает в себя новых соавторов.

САМОЙЛОВА: Но ведь эта инфекция, Андрей, вполне может погубить ту самую тему, которая поднималась. Я вас сейчас приведу пример: есть такой замечательный ресурс, который известен и медийщикам, и рекламщикам, который называется Sostav.ru, где есть замечательные технологии публикации статьи некой по тематике: журналистика ли, реклама, PR, маркетинг — и дальше несколько страниц абсолютно злобных высказываний тех, кого вы сейчас называете «экспертным мнением». И если анализировать их контент, вот о чем — несколько страниц, семь, восемь — да, я понимаю, что это — интерес к тексту, но там если читать, и в деталях в том числе, что написали эти «эксперты», то понять, против чего... Они просто против. А вот против чего? Включая те же самые оскорбления личностные... Я просто сама с этим сталкивалась не один раз: и по поводу собственных публикаций, и по поводу публикаций коллег — вот это что? Это «вирусный редактор».

МИРОШНИЧЕНКО: Нет, Sostav.ru «вирусным редактором» не является. «Вирусным редактором» является Sostav.ru плюс — ваша реакция на него. То, что вы сейчас говорите, это означает, что не достигли своей цели те тексты, которые там, может быть, кем-то были размещены. Да, часто такое возражение мне приводят, но вот смотрите: в Интернете же можно обмануть, а кто будет отвечать? Никто, там же не схватишь ответственного никакого автора.

Но, во-первых,

никогда прежде так высоко не отзывались о журналистах. Оказывается, журналисты ответственные, оказывается, они — профессионалы.

Вот сейчас общество уже начинает говорить: «Но журналист — он же профессионал, он же напишет, он же отвечает за фактуру...» Хорошо стали говорить о журналистах. Ладно, допустим...

САМОЙЛОВА: Ну, он отвечает, по крайней мере, как минимум, в административном порядке, в моральном порядке — потому что он ставит свою фамилию.

МИРОШНИЧЕНКО: Юридически это верно.

САМОЙЛОВА: Юридически отвечает, как правило...

МИРОШНИЧЕНКО: Но теперь общество стало признавать... Мы стали называть журналистов высокоморальными в этой ситуации.

САМОЙЛОВА: Ну не все. Давайте тоже так, не утрируя, потому что есть определенные издания, куда готовятся специально определенные журналисты.

МИРОШНИЧЕНКО: Но эта ситуация — она описывается обычно как «шок будущего»: столкнувшись с распределенной ответственностью, мы не знаем, что делать, потому что мы привыкли, что общество концентрировано по авторитету. Общество — это некоторая пирамида, где сверху высшая точка: господь бог, государь, начальник и так далее. Это, конечно же, фигура отца. В детстве мы имеем опыт внешнего авторитета, и мы не привыкли к распределенной ответственности. Возможна ли распределенная ответственность? Да, возможна.

Все примеры, которые вы ни приведете из Интернета, связанные с обманом, с безответственностью — все примеры сопровождаются вашей личной оценкой, в которой вы говорите: «Это обман, — или, — это безответственно», — это значит, что параметр оценки ответственности, оценки истинности зашит в саму систему. «Вирусный редактор», если ему это интересно, он способен разоблачить любой вброс.

Поэтому я скажу даже наоборот, абсолютно противоположное тому тезису, который вы предлагали: «вирусный редактор» социализирует темы по высоким стандартам, он улучшает человека, он улучшает дискуссию. Любая дискуссия или любая тема, вброшенная: политическая, коммерческая — как нечто инспирированное, если оно значимо, если оно привлекает внимание широкого круга людей, обсуждающих, то там обман будет вскрыт обязательно. Более того, люди начнут копаться и ковыряться, как это было, например, с тушением пожаров «Молодой гвардией». Найдут обман в «Photoshop», как это было в недавней истории с «Photoshop». Обман там может появиться, это верно. Он некоторое время даже может как-то мимикрировать. Но чем он значимей, тем он быстрее будет вскрыт.

САМОЙЛОВА: Но я говорила как раз не об обмане. Я говорила об уровне вот этих экспертных оценок людей, которые экспертами не являются. Понимаете? Так получается, что я сейчас, даже являясь профессиональным журналистом, на сегодняшний момент — маркетологом, вдруг влезаю в какую-то ветку, где обсуждаются юридические вопросы, в которых я, мягко говоря, ну, «не Копенгаген». И я вот, будучи мотивирована вот этим, как вы говорите, желанием и мотивацией...

МИРОШНИЧЕНКО: Отклика.

САМОЙЛОВА: Да, отклика, я вдруг с какого-то решаю, что я имею право высказаться и быть услышанной. И пишу не то что вранье или обман, я пишу какие-то свои комментарии, которые, с точки зрения профессиональной пригодности и адекватности, ну, не нужны.

МИРОШНИЧЕНКО: Вам нужен какой-то судья, который бы вам запретил или оценил негодный текст?

САМОЙЛОВА: Нет...

МИРОШНИЧЕНКО: Такого судьи нет, кроме нас самих. И мы сами присутствуем там. Безусловно, любой человек способен оценить, насколько квалифицировен или нет тот или иной юридический текст. Если человек этого не способен оценить, то, конечно, он несчастный. Это не какое-то специальное существо, это все мы. Понимаете, это все мы, но конфигурированные особым образом, скоммутированные между собой, имеющие мотив — такой мелкий атомарный мотив, как жажда отклика, которые на огромных массивах создают огромную общественную силу. И вот этот механизм, эта нейронная сеть — это все мы. Это не кто-то другой, плохой, пришедший нас обмануть. Все мы, с нашими компетенциями.

САМОЙЛОВА: Да нет, у меня-то такой паранойи и не было в вопросе.

МИРОШНИЧЕНКО: Если мы обманываемся — значит, мы обманываемся. Если мы так считаем — значит, мы так считаем. Но в принципе, человеческое общество построено на рафинации... рафинаде положительных образцов. Они часто нарушаются, эти правила, но, в принципе, мы действуем по положительным образцам. Точно так же и там действуют эти положительные образцы, которые могут нарушаться. Но на достаточном статистическом массиве, как правило, вещи становятся правильными. Даже при большом количестве шума. Нет никого, нет субъекта, которого надо обвинять, во вне. Это распределенная на всех нас ответственность. С нашими реакциями, которая суммарно, скорее всего, правильная.

САМОЙЛОВА: Скажите, вы когда говорите о смерти газет, вы этому моменту... Такой девичий вопрос абсолютно: вы сострадаете газетам? Или вы радуетесь тому, что это произойдет? Вот ваше личностное отношение к такому неизбежному процессу?

МИРОШНИЧЕНКО: Это очень такой глубокий и правильный вопрос. Потому что часто, когда эксперты некоторую точку зрения предлагают, считают, что он является адептом или апологетом, или идеологом этой точки зрения, что он ее внедряет. Я не являюсь убийцей газет, газеты умрут по совершенно другим причинам.

В V веке нашей эры жил такой человек, по имени Боэций, который считается последним римлянином. Почему так считают? Потому что в его научных текстах ни разу не упоминаются христианские идеи. Последний классический римлянин. И он вошел в историю. Он написал труд «Утешение философией», он работал на варваров, уже жил при дворцах варваров. Этот человек стал последним человеком эпохи. Грустил он или нет? Он наблюдал величие цивилизационного процесса.

Вот мы с вами...

Смерть газет, скорее всего, произойдет при нынешнем поколении: последнее газетное поколение родилось в 1980 году — поколение Московской Олимпиады.

Мы с вами наблюдаем величественные процессы: уход гутенберговской эпохи и приход новой цифровой эпохи. Грустим ли мы по этому поводу? На уровне привычки к вещам — безусловно, наверное, грустим. Но иногда мы радуемся тем новым возможностям, которые открываются с новыми технологическими приспособлениями. Здесь, конечно же, комплекс чувств. Но в принципе, как эксперт, я понимаю, что происходит нечто грандиозное. Я не защищаю это и не проповедую это. Я вижу, что это интересно. Но с другой стороны, мы должны быть к этому готовы.

Есть такой феномен — «шок будущего», когда человек говорит: «Нет, этого не будет никогда, потому что сейчас это не так, потому что газета шуршит, потому что мне нравится запах краски, потому что в самолете читать удобно, потому что мы знаем кинофильм, в котором сказали: „Через 20 лет не будет ни театра, ни кино, одно сплошное телевидение“, — это неправда, театр остался», — вот это «шок будущего», защитная реакция. Можно удовлетвориться этими аргументами, которые я сейчас сказал, и не замечать того, что происходит. Правильно это или нет? Ради бога, это личное дело каждого. Но люди, которые в этой сфере работают профессионально: маркетологи, люди из медиа — они, конечно же, должны обращать внимание на эти процессы.

Скажем так: для наших западных коллег уход бумажного формата является вещью настолько очевидной, что даже не обсуждается вообще. Понимаете? То, что у нас сейчас, скажем, в регионах на конференциях бьются люди, говорят, что: «Нет, не умрут газеты никогда», — на Западе даже уже не обсуждается.

САМОЙЛОВА: Скажите, вот вы, как медиа-аналитик, вы наблюдаете какой-то процесс, при котором топ-менеджмент газет, управленцы бизнес-процессами, менеджеры, как-то пытаются противостоять вот этой смерти или оттянуть ее?

МИРОШНИЧЕНКО: Конечно.

САМОЙЛОВА: В чем это заключается?

МИРОШНИЧЕНКО: Набор реакций различный. Например, на Западе год назад издатели крупнейших журналов американских договорились вместе проводить рекламную кампанию против Интернета. Представляете? Такой у них был луддистский бунт. Они договорились выделить какое-то количество своих площадей рекламных, измерили в деньгах — огромная сумма получилась. И стали давать рекламу: «Смотрите, в Интернете мы скользим, а в журналах мы можем плавать», — и вот они стали говорить о преимуществах журнального формата, которые пока еще действительно есть. Главное из них — привычка, на самом деле. Я не знаю об эффективности этой рекламы, но реакция такая есть.

Другие, конечно, думают не о сопротивлении, а об адаптивных каких-то вещах, как адаптироваться, как сделать нечто синтетическое, как газету перевести в Интернет? Фишка в том, что не монетизируются медиа в Интернете так, как они монетизировались в старую эпоху. В старую эпоху, как Василий Гатов (мой товарищ, известный аналитик) говорит, была двойная конверсия. Продавали содержание читателю, а читателя — рекламодателю. Реклама и продажи...

САМОЙЛОВА: Сейчас что-то изменилось?

МИРОШНИЧЕНКО: Безусловно. Медиа-бизнес был очень хорошим бизнесом, иногда с безумными показателями рентабельности, потому что были вот эти два потока, на которых сбоку еще что-то можно было продавать, но это были два основных потока.

САМОЙЛОВА: Я имею в виду, изменилось ли что-то в этих потоках? Точно так же продают рекламодателю...

МИРОШНИЧЕНКО: Они исчезают.

САМОЙЛОВА: ...Портрет читателя.

МИРОШНИЧЕНКО: Эти потоки исчезают из классических медиа. Почему? У читателя есть иные способы получить содержание — все сами себе авторы, сами себя обслуживают. И все новости мы узнаем из «Facebook» или из «Яндекса», а не из СМИ. Рекламодатель имеет иные каналы обращения к читателю: он может сам обращаться к читателю, он сам является медиа. Кроме того, еще и другие посредники есть: это билборды, e-mail — все, что угодно — call-центры. СМИ не являются монополистами больше ни с точки зрения продажи контента, ни с точки зрения распространения рекламы. И в этом смысле вот эта модель с двумя основными потоками отмирает.

На ее место, скорее всего,

приходит дисперсная модель: когда не будет основного потока, организовав который ты можешь построить бизнес. А вот из чего будет состоять эта дисперсная модель — все пытаются найти, никто не знает.

И когда нет одного верного источника, а надо построить 10-15 источников, это довольно сложно.

Я расскажу такой пример, на одной из конференций услышал: редактор и владелица районной газеты (по-моему, из Ханты-Мансийского округа) сказала: «Мы продаем надувные шарики для мероприятий». Вот она это сказала, и все начали смеяться. А на самом деле, в районе нет такой услуги — нет надувных шариков. Бизнес очень рентабельный: покупаются шарики, баллон с гелием. А на самом деле, это медийный бизнес, потому что присутствие на мероприятиях — это смежная с медиа специфика. Районная газета — она обязательно знает, какие в районе есть мероприятия: свадьбы, какие-то торжества, официальные, неофициальные, частные — это бизнес, который лежит рядом с медиа. Конечно, в масштабе страны шарики продавать тяжело, но для районной газеты — пожалуйста, это источник дохода.

Похожие вещи начинают искать крупные федеральные издания. Сейчас что будет происходить? Газеты создают Интернет-магазины. На Западе — уже повально, сейчас у нас «Ведомости» сделали «iMall». Насколько я знаю, будут этим заниматься «Коммерсантъ» и «Комсомольская правда». Логика такова: «Если мы рекламируем какие-либо товары, почему бы нам не стать площадкой для продажи этого товара, получая комиссионный процент?» Создать необходимую логистику, сделать необходимый интерфейс. Пожалуйста, это тоже, в принципе, близкий к медийному бизнес.

Но при этом, безусловно, строя вокруг вот такие коммерческие дополнительные сервисы, встает вопрос: где же там журналистика?

Получается, что журналистика нужна для создания бренда, а этот бренд потом конвертируется, в общем-то, как коммерческий. Не как медийный, а как коммерческий. Это такой серьезный перелом.

Я не скажу, что я знаю все рецепты, связанные с этим изменением, они только ищутся. Но движение идет в этом направлении.

***

САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, вы в своей книжке упоминали, что смерть газет связана с тем, что из печати уйдут деньги. Это вы как видите — алгоритм исхода денег из печатной прессы? Кто первый: инвестор... Вот каков алгоритм, который мы будем наблюдать?

МИРОШНИЧЕНКО: Появляется альтернатива у всех, кто пользовался услугами СМИ за деньги — у всех альтернатива. Даже если мы говорим о заказной «джинсе» политических партий — и у них появляется альтернатива. Первым уходит, скорее всего, читатель. Он сжимает свое потребление медиа, потому что у него есть большое количество альтернативных источников получения информации. Более того, информация перестает быть ценностью: не человек охотится на информацию, а информация теперь охотится на человека. Ценностью становится доставка информации до потребителя, а не получение информации. Соответственно,

платить должен тот, кто хочет нам доставить информацию, и он будет содержать медиа. Это корпорации, это государство — они будут содержать СМИ, потому что они заинтересованы в доставке контента, а не в получении.

И в этом смысле, рано или поздно, возникнут такие механизмы, когда нам будут платить рубль за прочтение статьи, 3 рубля — за прочтение рекламного модуля. «Facebook» уже начинает это делать. У него в одном из приложений есть такая функция (игровое приложение): «Если ты просмотрел рекламный ролик, тебе начисляют три кредита», — он платит за потребление рекламы, понимаете, как интересно?

САМОЙЛОВА: Но с точки зрения рекламодателя, подождите, отвлеку вас чуть-чуть...

МИРОШНИЧЕНКО: Рекламодатель получает контакт. Он платит за контакт.

САМОЙЛОВА: Он платит за контакт, основанный на денежном вознаграждении контактера. Этот контакт с точки зрения рекламности, достижения — он неэффективен.

МИРОШНИЧЕНКО: Нет, вы в любом случае платите за рекламный контакт сколько-то денег. И вы измеряете, сколько стоит тот или иной контакт по тому или иному каналу. Грубо говоря, если достижение человека, реально посмотревшего ролик, стоит дешевле через «Facebook» — надо заплатить человеку за то, что он посмотрел этот ролик и получил информацию о товаре или о бренде — это того стоит, на самом деле.

На самом деле, плата за прочтение — это уже использованный прием. Причем использованный в медиа. СМИ себе в этом не признаются, но когда массовая газета или какая-нибудь газета про сад и дачу дарит сковородку подписчику, она оплачивает подписчика, чтобы подписчик читал, понимаете? Пока выборочно оплачивает. Но тем не менее, дача взятки читателю — уже такой опыт у СМИ есть. Первым будет уходить читатель и деньги читателя. Это происходит: сжимается подписка, сжимается розница, переживаются серьезные трудности розничные сети, подписные сети. А потом...

САМОЙЛОВА: Но ведь в последнее время, согласитесь, мало кто из изданий выживал целиком, за счет денег, полученных от подписки.

МИРОШНИЧЕНКО: Есть. Продажа тиража дает очень много глянцевым журналам, продажа копий, массовым изданиям. Потом, вот такие популярные издания, типа «Вестник ЗОЖ», имеющие многомиллионные тиражи, они жили от подписки. Есть издания, которые получают 60% и более выручки от подписки. Эти издания пострадают, скорее всего, первыми — из-за разрушения системы дистрибуции. Потому что система дистрибуции — это такой бизнес, у которого есть пороговое наполнение.

Грубо говоря: «Mercedes» можно один привезти, продать, получить маржу и жить дальше. Но нельзя продать одну ручку или одну газету: надо, чтобы был ассортимент и наполнение.

Вот система дистрибуции подходит к этому порогу, за которым уже будет нерентабельным бизнес. И он схлопнется исторически мгновенно.

Это будет шок для общества. Когда еще живы десятки тысяч читателей из газетного поколения, в принципе, еще бы по инерции подписывали газеты, а система дистрибуции уже перестанет доставлять десятки тысяч копий.

САМОЙЛОВА: Но она же не умрет, она же просто диверсифицируется, скорее всего?

МИРОШНИЧЕНКО: Если не будет бизнеса. По моему мнению, это произойдет где-то в конце 2010-х годов. Есть шансы адаптироваться, превратиться в некоторые фирмы по оказанию логистических услуг и доставке...

САМОЙЛОВА: Но вот я об этом и говорю, есть вопрос диверсификации.

МИРОШНИЧЕНКО: ...И доставке вечных товаров. Ну, чтобы наполнять достаточно дорогим товаром свое существование, свой оборот. Но для газет — скорее всего, эти фирмы умрут.

САМОЙЛОВА: Итак, получается, первым уходит читатель, потом уходит дистрибьютор. Инвестор когда...

МИРОШНИЧЕНКО: Инвестор последний: как же он свое родное бросит.

САМОЙЛОВА: А, мы будем докармливать и докармливать?

МИРОШНИЧЕНКО: Конечно. Смотрите, уже сейчас, если смотреть по рынку в целом, основным источником дохода СМИ являются расходы инвестора. СМИ зарабатывают, доя собственного инвестора. И он дает им деньги на то, чтобы они существовали, ругает их, заставляет зарабатывать на рынке. Но во многих (не знаю, не оценивал), может быть, 60-70% всех субъектов СМИ — всех газет, телеканалов — живут на деньги своего инвестора. Остальное собирают с рынка. Это уже происходит.

Инвестор последний, конечно, это же его собственность. Он будет пытаться адаптировать ее, каким-то образом. Но произойдет отбор,

многие медиа умрут как медиа, наиболее сильные бренды, с очень сильной инновационной составляющей, скорее всего, смогут измениться, превратиться во что-то такое — с медийным брендом, но какими-то синтетическими видами дохода, околомедийными.

САМОЙЛОВА: Андрей, вы так конкретно в своей книге называете срок смерти газет, называя период, если я не ошибаюсь, с 2017-го по 2035 годы.

МИРОШНИЧЕНКО: Ну, после книги уже прошел год, немножко скорректировал, уточнил дату.

САМОЙЛОВА: Так.

МИРОШНИЧЕНКО: Последний главный редактор подпишет последнюю газету в печать 28 декабря 2037 года в 16.00.

САМОЙЛОВА: 2030?..

МИРОШНИЧЕНКО: 2037-го. В 16.00.

САМОЙЛОВА: В 16.00? Я предлагаю нашим слушателям запомнить эту дату, поскольку пророчеств у нас в последнее время все больше и больше. Приходятся они, опять же, большей частью, на декабрь. Фактически, многочисленные предыдущие пророчества о конце света не сбывались. Очень интересно, сбудется ли ваше. Почему вы именно так считаете? Каков механизм расчета?

МИРОШНИЧЕНКО: Самый популярный аргумент — о наличии предшествующих пророчеств. Каждое последующее отрицается...

САМОЙЛОВА: Оно все точнее?

МИРОШНИЧЕНКО: Смотрите, почему в 16.00? Понятно, что это провокационная дата, меня не интересует точность этого прогноза, меня интересуют те тенденции и аргументы, которые могут лежать в основе такого провокационного тезиса. Почему 16.00? Потому что, скорее всего, это районная газета. А районные газеты не сдаются допоздна, они рано закрываются.

Почему 28 декабря? Это самое простое: потому что нужно закончить финансовый год и выполнить обязательства перед читателями — последними тремя — и последними тремя рекламодателями.

А вот почему 2037 год? Это дискутируемый вопрос. Мне кажется, что идея о том, что эпоха газет уходит, она, в общем-то, уже многими принята. И споры могут идти только о сроке, и, собственно говоря, о сроке и идут. Некоторые говорят, что тысяча лет, другие — что уже газеты умерли. Почему 2037 год? Я считаю, что последнее газетное поколение — это люди, которые родились в 80-е годы (условно называю — в 80-е), в год московской олимпиады. Почему это последнее газетное поколение? Смотрите, поколение старше 1980-го, к которому принадлежу я, знакомилось с потреблением прессы в возрасте шести-семи-восьми лет: выписывали «Мурзилку», «Пионерскую правду», заставляли выписывать «Комсомольскую правду». Нормальный подросток газетной эпохи, уже будучи в возрасте 10-12 лет, знакомился с механизмом потребления прессы на уровне передачи семейной традиции.

Когда поколениям старше 1980-го было 10-12 лет, семейная традиция подписки еще была жива.

Дети, которые родились в 1990 году, в их возрасте 10-12 лет, уже начал распространяться в семьях домашний Интернет, а семейная традиция подписки стала отмирать, не выписывали дома газеты, не выписывал сын «Науку и жизнь», потому что ее отец выписывал, — прекратилось. Поэтому 90-е годы — это первое цифровое поколение, 80-е годы — это последнее газетное поколение.

По данным нашей статистики, мужчины в нашей стране живут 57 лет. 80+57 — мы получаем дату, когда последнее газетное поколение... Понятно, что это не точка во времени, а это некий этап, когда это поколение начинает исчезать и перестает поддерживать социальную привычку к прессе. Вот ни раньше, ни позже. Вот исчезновение газетной эпохи, оно привязано к поколению. Правда, сейчас Госстат сказал в начале этого года, что мужчины теперь у нас в стране живут 61 год с лишним.

САМОЙЛОВА: Видимо, в приказном порядке исключительно.

МИРОШНИЧЕНКО: Перед выборами срок жизни ожидаемый всегда повышается, стали жить лучше, но я не стал корректировать эту дату.

САМОЙЛОВА: Понятно. Я вас спросила в блице: «Вслед за смертью газет вы видите также смерть классического ТВ и радио? Или газеты вымрут в одиночестве?» Вы сказали, что все вместе они...

МИРОШНИЧЕНКО: Да, но смотрите, классическое ТВ и радио... Я думаю, что у вас на радиостанции мы увидим образцы, которые уже нельзя отнести к классическому радио, когда радио пытается синтетически взаимодействовать с иным форматом...

САМОЙЛОВА: Потому что мы живем по иным правилам, по своим.

МИРОШНИЧЕНКО: ...Включающем в себя видео, текст и так далее. Безусловно, уже сильное давление и на телевидение, и на радио оказывает Интернет. Посмотреть интересную передачу можно в Интернете. Это очень большая война идет между так называемыми мэйджорами, основными компаниями, производящими телеконтент, и разными хранилищами контента типа «В Контакте», потому что те дают возможность смотреть понравившиеся передачи. Естественно, что

телевидение будет адаптироваться, сопротивление бесполезно, можно как-то юридически несколько раз победить, но медведь никогда не победит рой пчел, потому что для пчел нет фактора победы, поэтому они не могут проиграть.

САМОЙЛОВА: Видимо, тогда логика немножко другая, потому что, если газеты... Мне понятна логика ваших расчетов, почему это 2037 год. Сейчас еще очень молодое поколение, которое родилось, выросло и привыкло смотреть телевизор. Здесь дата смерти...

МИРОШНИЧЕНКО: Понимаете, не являюсь большим специалистом именно в телевизионных тонкостях.

САМОЙЛОВА: По вашим ощущениям. Ну не могут газеты умереть одни?

МИРОШНИЧЕНКО: Мы говорим о последней точке — 2037 год, это будет некий этап, который начнется в конце 2010-х, закончится в 2037-м.

Что касается телевидения, я думаю, что примерно будет совпадать. Прежде всего, это будет происходить за счет интеграции форматов. Телевидение будет интегрироваться с какими-то форматами, связанными с гаджетами, с носителями. Видео-смотрение сейчас является самым быстрорастущим сегментом Интернета, быстрее всего растет. Это ведь альтернатива телевидению.

Если мы говорим об освобождении авторства, о том, что каждый человек становится сам себе «медиа», то каждый человек становится сам себе не только типографией, но и «Останкино», и телестудией, и передачей... Какая там у нас популярная? Я не знаю, «ПерисХилтон». Потому что люди точно так же снимают смешные приколы, распространяют их. И ролики, получившие вирусное распространение, они набирают такой объем просмотров, что он сопоставим с профессиональным телевидением.

Вот это противостояние разрешится путем слияния, оно закончится слиянием в какой-то единый синтетический формат, где будет текст, где будет видео, это будет производиться самими людьми. И вот бизнес здесь можно будет строить, пожалуй, не на производстве контента, а на его дистрибуции, потому что будет присутствовать эффект масштаба. И продавать сейчас любой контент, будь то какие-то программки или какие-то сообщения, сделанные на носителях, можно только при достижении пороговых значений в миллионы единиц, потому что стоит дешево. Кто обладает у нас возможностью дистрибуции миллионов единиц контента? Это известные люди, это всякие «App Store», это «Facebook», которые предоставляют сеть дистрибуции. Вот это новые узурпаторы контента. Являются ли они медиа? Наверное, являются в какой-то степени. Но это не классические медиа.

Вот эти новые узурпаторы контента — Билл Гейтс, Джобс, Цукеберг — это будущие центры формирования новых авторитетов будущего. Когда будут ломаться национальные государства, все будет выстраиваться вокруг этих узурпаторов контента, обладающих таким масштабом дистрибуции и базой данных о людях, дистрибуция будет строиться на этой базе данных, что они будут формировать новый облик общества. Являются ли они медиа? Да, какая-то часть медийности включится туда.

Возможно, они будут заключать какие-то союзы с производителями контента и выплачивать какие-то комиссионные небольшие денежки производителям контента. Но это совершенно иной бизнес. Как он будет строиться, пока трудно сказать.

***

САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице также: «Средства массовой информации и средства массовой коммуникации, по-вашему, это синонимичные понятия?» Вы сказали — нет. Я так предполагаю, что как раз сейчас частично вы отвечали и на этот вопрос. В чем разница? Давайте это определим еще раз.

МИРОШНИЧЕНКО: Да, но это классический спор, который еще в советской журналистике был, и многие теоретики журналистики говорили, что надо называть СМК, потому что коммуникация многосторонняя, информация — это как бы трансляция, потому что коммуникация включает в себя каналы, а информация — только объект передачи информации. Это теоретическое расхождение, я не цепляюсь строго к термину СМИ или СМК, можно называть так и так. Но с точки зрения теоретической, если этот вопрос ставить, то разница, безусловно, есть.

САМОЙЛОВА: А с точки зрения практической? Вот смотрите, мы говорим: «Средства массовой информации», — имея в виду площадки привычные — газеты, телевидение, радио — так или иначе, подразумевая. Когда вы говорите о слиянии в будущем всех форматов в единый вот этот некий вирусный...

МИРОШНИЧЕНКО: В единую среду.

САМОЙЛОВА: ...В единую среду (спасибо за подсказку), то, видимо, это уже будет называться не «средства массовой информации», а как-то... Вот как будет называться эта единая площадка-то, слившаяся?

МИРОШНИЧЕНКО: Скорее всего, мультимедиа. Развитие вот этого термина и понятия будет идти. Сейчас используют «конвергенция», «мультиплатформа».

Средства массовой коммуникации — слишком громоздкий термин, слишком теоретический, он, конечно, не соответствует тем задачам, которые перед этим термином ставятся.

Это что-то... нечто мультимедийное.

САМОЙЛОВА: Я вас спрашивала про возможность перехода газет в так называемые гаджеты и газеточитатели. Как вы видите эту историю в будущем? Какие-то специализированные?

МИРОШНИЧЕНКО: Газеты в гаджеты?

САМОЙЛОВА: Да.

МИРОШНИЧЕНКО: Была такая иллюзия где-то год назад, что «iPad» даст возможность перевести журнал туда. Иллюзия не подкрепилась. Во-первых, бизнес не переводится по понятной причине, люди не покупают скачивание в достаточном количестве. Когда там сделал кто-то, по-моему, «Wired» первый, 100 тысяч скачиваний за месяц было, за полгода упало до 25 тысяч, потому что была волна свежего такого впечатления: «О, картинки крутятся, движутся, новый формат, яркий, красочный». Этот эффект первого впечатления, он обеспечивал взрывное такое скачивание, и потом сразу очень быстро все упало.

Не будет подписки на это, потому что глобальные причины глубже: контент бесплатен. Можно придумать какой угодно формат: яркий, предоставляющий информацию и аттрактивный, воздействующий на человека; но прогресс ведет к тому, что через год или два, или три, или пять этот же формат будет доступен самодеятельным авторам.

Например, смотрите, 10 лет назад производство сайтов — это была узко закрытая профессиональная сфера, людям платили деньги, чтобы они делали сайты, потому что шаманы. Сейчас я, абсолютный чайник, администрирую три сайта с помощью специальной программы «Битрикс» или какой-то, которая у меня стоит.

Точно так же любой формат подачи информации с видео, с текстом, «iPad», не «iPad», который будет изобретен, его логика развития такова, что рано или поздно найдутся умельцы, которые придумают дать человеку возможность быть автором в этом формате. И появится огромное количество самодеятельных авторов, а среди них огромное количество интересных, талантливых людей, которые будут создавать интересные iPad-версии собственных блогов, например. Как в этой среде можно что-то продавать?

И в этом смысле не важно, какой формат вы придумаете, чтобы перенести в него газету, казалось бы, но бизнес-модель из этого не получится. Возможна ли там рекламная модель? Смотрите, я уже говорил о том, что

с точки зрения рекламы, узурпаторам медийности станет тот, кто обладает огромными сетями, организованными как базы данных.

Создают газеты iPad-приложения, но может ли какая-нибудь, не буду называть, какая-нибудь условная газета, даже федеральная...

САМОЙЛОВА: «Х».

МИРОШНИЧЕНКО: ...Да, «Х», сделав iPad-приложение и продав целых 10 тысяч скачиваний этого приложения, может ли она сделать это рекламным носителем настолько серьезным, чтобы он заменил старый рекламный вот тот поток, о котором мы говорили? Это может быть каким-то дополнительным источником, который едва-едва покроет административные расходы и творческие расходы на производство этого продукта.

САМОЙЛОВА: Андрей, с вашей точки зрения, вот с этим переходным периодом изменится ли тип рекламодателя, качество рекламодателя, требования?

МИРОШНИЧЕНКО: Безусловно.

САМОЙЛОВА: В какую сторону сейчас смотреть рекламодателю, чтобы прогнозируемые вами изменения к концу 2010-х годов, как вы говорите, не застали бы его врасплох с его привычным пониманием, что ориентироваться надо на прямую рекламу, в печатных СМИ, ориентируясь на показатели, и так далее?

МИРОШНИЧЕНКО: Смотрите, прежде всего, исчезает модель, при которой медиа является посредником, что, собственно, и дало нам название «медиа», «медиатор», а появляется возможность прямого контакта с аудиторией, либо по желанию рекламодателя можно использовать каких-то посредников, которые становятся сейчас, скорее всего, подрядчиками. Они либо доставляют сообщения, либо делают его физически в виде щита или видеоролика, но вот роль посредника при этом многократно снижается.

Если раньше американские издания диктовали условия, известны конфликты «Ford» с крупнейшими американскими газетами, они грозились ему не ставить его рекламу, он был вынужден идти к ним на поклон, то сейчас невозможно подумать, чтобы издание с кем-то конфликтовало и диктовало условия рекламодателю. Вот роль посредника, она принижается. Почему?

Надо запомнить, наверное, одну такую простую вещь: бренд — это медиа; вот человек — это медиа; и бренд — это медиа. И действовать, исходя из этого: строить собственную медийную политику, строить собственную мультиплатформенную редакцию. В принципе, пресс-служба или маркетинговая служба крупной корпорации — сегодня это мультиплатформенная редакция, которая организована как мультиплатформенная конвергентная редакция, есть подразделение, производящее контент, есть подразделение, адаптирующее этот правильный контент под разные платформы: Интернет, телевидение. Они сами производят эти форматы, телевизионные, например. Вот это работа бренда в информационной среде, как она будет устроена в будущем. Бренд — это медиа.

Нужно для этого привлекать существующие медиа-каналы? Нужно, может быть, иногда; значит, нужно привлекать. Но, в принципе,

надо привыкать к тому, что бренд сам становится публикатором и производителем контента. И надо любому бренду приобретать медийные навыки, связанные с этим: организация сообщения, заголовки, подписи, фотографии, представление об актуальности;

пожалуй, самое главное — представление о значимости, вот у компании оно всегда искажено. Потому что новость, значимая в компании, не является новостью, значимой для журналиста. И приобретение вот этого навыка медийного...

САМОЙЛОВА: Да и для сообщества порой.

МИРОШНИЧЕНКО: Да и порой для отрасли тоже, да. Вот приобретение брендом вот этого медийного навыка понимания значимости — это достаточно серьезное изменение, которое должно произойти. Поэтому надо руководствоваться этим: бренд — это медиа. И, исходя из этого, перестраивать свою коммуникативную политику.

САМОЙЛОВА: Означает ли весь предыдущий, собственно, спич ровно то, что сейчас крупным компаниям есть смысл задуматься о создании собственных редакций и старте трансляций, таким образом, видимо, ускорении смерти существующих классических медиа?

МИРОШНИЧЕНКО: Ну, насчет ускорения смерти чего-то не надо задумываться, само умрет, пожалейте. Смотрите, я, будучи немножко футурологом (увлекаюсь), обозначаю некоторые горизонты, некоторые вещи говорю намеренно провокативно, для того чтобы они просто выглядели чистыми. Если бы я говорил: «Если бы так, может быть, так...» — это было бы не интересно. Я говорю, что будет так.

САМОЙЛОВА: Ну, и с точки зрения футурологии чуть-чуть покачать энергетику в эту сторону.

МИРОШНИЧЕНКО: Да, вот поэтому надо относиться... Но если люди, сломя голову, сейчас бросятся создавать редакцию, если человек, владея двумя обувными киосками, начнет создавать редакцию, это будет несколько нелепо.

САМОЙЛОВА: Я говорила о крупном бизнесе.

МИРОШНИЧЕНКО: Крупный бизнес — безусловно. Вот есть некоторые ориентиры, значит, нужно приобретать медийность и все компетенции, связанные с медийностью. Крупный бизнес — он этим занимается и без меня, поверьте мне, я знаю. Наоборот, я говорю об этом, снимая как раз таки опыт крупнейших корпораций. В этом смысле, да, нужно готовиться быть мультимедийной редакцией, но сообразно масштабу и все-таки задачам конкретной компании.

Если эта компания работает, ее бизнес зависит, например, от решений госструктур, а таких много, то, соответственно, это должна быть медийность определенного рода.

Есть издания с тиражом три экземпляра, «издания» в кавычках. Некие медианосители, которые адресованы очень узкому кругу. Есть медийные приемы, которые позволяют заходить через массовую аудиторию на конкретных чиновников, например. И формально вроде бы это массовое, может быть, издание, но на самом деле оно адресовано... Сейчас, кстати говоря, многие так действуют. Есть, наконец, медиа, которые позволяют общаться с лоббистскими структурами, выполнять лоббистские задачи не на стадии потребления информации чиновником, а на стадии написания материала.

Например, в одной корпорации, рассказывали мне, есть журнал, в котором задачи корпорации решаются, когда журналист приходит на интервью к чиновнику. Понимаете? Одно дело — заходит предприниматель, с ним не станут разговаривать, а другое дело — заходит журналист, рассказывает о некотором проекте, берет у чиновника интервью по поводу этого проекта. Вот правильно взятое интервью и обозначенная позиция чиновника — это очень важная лоббистская деятельность. Это очень далеко от журналистики вообще.

САМОЙЛОВА: Но мы с вами ушли, да, в технологии, в общем, JR, так называемые. Я думаю, что на этом остановимся. У нас совершенно нет уже времени, оно близится к концу. И я вас попрошу в конце, все-таки такой тоже провокационный вопрос. Заявленная мною в начале анонса тема, как вы считаете: все-таки больной, скорее жив, чем мертв; или, скорее мертв, чем жив на сегодняшний момент?

МИРОШНИЧЕНКО: Он не больной, он старенький, понимаете, время его уходит. Он жив, безусловно. Медиа является авторитетным источником, печатное слово было, есть и будет всегда более авторитетным, чем цифровое слово, вот само по себе отдельно взятое. Потому что печатное слово, любое слово, напечатанное на ограниченном носителе, на физическом носителе, оно всегда более весомо, чем слово, сказанное в среде с неограниченным ресурсом, просто потому, что оно прошло отбор. Вот эффект авторитета печатного слова, им надо пользоваться, в том числе для того чтобы заманивать людей в Интернет. Вот последние газеты, они будут афишами сайтов.

И в этом смысле

медиа — конечно, это такой старый джентльмен или уже дама, скажем так, элегантного возраста, которая умудрена опытом, обладает огромным количеством навыков, но она доживает свой век.

Но пока жива и в силе, безусловно. 20 лет есть, но это не маленький срок, на самом деле.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое, я так понимаю, что джентльмен и дама просто в силу возраста и тех характеристик, которыми вы их наделили, должны вести себя достойно с позиции возраста и опыта.

Огромное спасибо. У меня в гостях сегодня был Андрей Мирошниченко — журналист, медиа-аналитик, руководитель Школы эффективного текста «Медиа», член российской Ассоциации футурологов. Мы говорили о периоде, когда умрут газеты, и о причинах их смерти. Большое спасибо, Андрей.

МИРОШНИЧЕНКО: Спасибо, Наталья, вам.

САМОЙЛОВА: И удачи.

МИРОШНИЧЕНКО: До свидания.

Последнее слово: Кажется, удалось хорошо поговорить, деликатные вопросы, потому что провокационная тема, и не было такого сопротивления собеседника и ведущего передачи, такого часто встречающегося сопротивления, что «нет, этого не будет». Вот очень хороший интерес, мне понравилось.

Важно понять, что это некие, скорее, ориентиры, чем конкретные рецепты. Рецепты сочиняйте сами, а вот понимать, куда мы движемся, по крайней мере, увидеть одно из возможных направлений — вот мне кажется, это самое важное.

Резюме: Как говорит очень близкий мне и известный в определенных кругах человек: «Если ты знаешь, что придет осень, ты же не истеришь и не пытаешься предотвратить этот процесс, ты просто к нему готова». Наверное, и в случае с сегодняшней темой можно применить ту же установку — предупрежден, значит, вооружен.

Многие рекомендации моего гостя мне показались крайней адекватными и годными к использованию в бизнесе. Меняется время, меняются технологии, меняются медиа. И задача руководителя сегодня — это диверсифицировать свои риски в случае наступления определенных обстоятельств.

Классические медиа, безусловно, ждет если не смерть, то период бурных изменений. А у нас отличный шанс стать не только очевидцами этого процесса, но, возможно, и первооткрывателями новых коммуникационных сред.

САМОЙЛОВА: Услышимся ровно через неделю в 10.05 утра в эфире или на сайте — finam.fm, в разделе программы «Маркетинговая среда». Через неделю мы поговорим о так называемых new-медиа с Ильей Балахниным. И удачной вам ориентации в маркетинговой среде.

Источник


« возврат в ленту

Написать комментарий:

Текст сообщения*:
Защита от автоматических сообщений
Андрей МирошниченкоЗдравствуйте, я Андрей Мирошниченко. Это мой проект: Школа эффективного текста "Медиа". Я провожу исследования, консультации, семинары по старым, новым и корпоративным медиа. Читать дальше...
НОВОСТИ ШЭфТ
Вместо копипаста
» "...Мне кажется, прежде всего Яковлеву не хватило жесткости и воли реализовать свой изначальный замысел до конца. Возможно, он был поставлен в настолько идеальную с точки зрения финансов ситуацию, что это его расслабляло."
Новый вице-президент медиагруппы ЖV Ксения Соколова о "Снобе" в интервью Глебу Мореву на OpenSpace.
» "...Блогеры, социальные сети - на мой взгляд, все это сопоставимо с традиционной медициной, когда, не получая качественной помощи, мы бежим к колдунам, знахарям, пытаясь найти рецепты. Впрочем, хороший колдун имеет больше пациентов, но вы уверены, что этот колдун точно и адекватно представляет себе качественное лечение? То же самое и в современных блогах. Я внимательно смотрю за развитием блогосферы, но будем откровенны, что никакого качественного контента в этих блогах мы не видим". Генеральный директор Фонда национальной энергетической безопасности России Константин Симонов.
» – Вернемся к Ломоносову. Если бы он сейчас пришел из Архангельска, он бы поступил на журфак МГУ?
– Он бы точно не поступил. Потому что когда он пришел с обозом в Москву, уровень подготовки у него был очень невысокий. И если бы его тестировали, он бы не сдал ЕГЭ.
Декан факультета журналистики МГУ Елена Вартанова, из интервью "Новым известиям".
» "Условием выживания для традиционных СМИ станет участие в социальных играх, в мероприятиях, которые ассоциируются с медийными брэндами. Те, кто будет вне этого процесса, в конце концов потеряют бизнес." Очень трезвые оценки и верные намерения в интервью нового CEO Playboy Скотта Фландерса о выживании прессы: "Преимущество традиционных СМИ - ограниченность ресурсов".

 
Поиск на сайте
 
ШЭфТ